نمونه ائتلاف برندینگ

نمونه ائتلاف برندینگ

اگر پای حرف تحلیل‌گران بورس و اهالی اقتصاد بنشینید، وقتی از ائتلاف استراتژیک رنو-نیسان صحبت می‌کنند، معمولاً به این نکته اشاره می‌کنند که کارلوس گوسن، پس از در اختیار گرفتن نیسان، عملاً این شرکت را از ورشکستگی قطعی نجات داد.

اما جالب اینجاست که اگر تمام گفتگوها و گزارش‌ها و مصاحبه‌های کارلوس گوسن را جستجو و مرور کنید، چنین تعبیرهایی را نمی‌بینید.

او هرگز و تحت هیچ‌ شرایطی، خود را نجات‌دهنده‌ی نیسان معرفی نکرده و نمی‌کند. گوسن، از این نوع صفت‌ها اجتناب می‌کند. حتی وقتی واقعیت، چنین صفت‌ها و موفقیت‌هایی را در مورد عملکرد او تایید می‌کند.

شاید شنیدن حرف‌های ژان ماری درو در مورد او جالب باشد:

کارلوس گوسن، خوب می‌دانست که اگر می‌خواهد رنو و نیسان هر دو زنده و بالنده بمانند، باید فرهنگ هر دو شرکت را حفظ کند.

معمولاً وقتی از ادغام استراتژیک حرف می‌زنیم، یکی از نخستین نکاتی که به ذهن می‌رسد، ادغام در لایه‌های حاکمیتی و مدیریتی است.

اما کارلوس گوسن تلاش کرد تا استقلال هر دو شرکت تا حد امکان حفظ شود.

تاکید گوسن این بود:

هنر مجموعه‌ی رنو – نیسان این بود که این سه دستاورد را به صورت همزمان بدون از بین رفتن هویت هر یک از دو شرکت به دست آورد.

ژان ماری درو در ادامه توضیح می‌دهد: زمانی که گوسن این سبک را آغاز کرد منتقدان زیادی وجود داشتند.

بعضی تحلیل‌گران، خرید بیش از یک سوم سهام نیسان توسط رنو را یک اشتباه فاحش می‌دانستند.

گروهی دیگر، معتقد بودند که با توجه به سبک گوسن (که به جای اتحاد به سراغ ائتلاف رفته و اصرار دارد استقلال هویت تا حد امکان حفظ شود) طی ده سال نخست هم، نمی‌توان انتظار سودآوری داشت.

نیسان دقیقاً یک سال بعد، از ضرر ۶ میلیارد دلاری به سوددهی ۲ میلیارد دلاری رسید.

حفظ هویت فقط یه شعار نبود.در عین حفظ هویت‌ها، یک‌کاسه شدن منابع دو شرکت کمک کرد که رنو نیسان بتواند نخستین خودروسازی باشد که در مقیاس انبوه،‌ نسبت به عرضه‌ی خودروهای الکتریکی اقدام کند.

ژان ماری درو ادامه می‌دهد: شاید شما از بیرون متوجه نشوید. اما من ده سال با هر دو شرکت کار کرده‌ام. البته بیشتر با نیسان کار کرده‌ام.

وقتی شرکت‌ها را از درون می‌شناسید، تازه به عمق تعادلی که بین دو مجموعه وجود دارد پی می‌برید.

گوسن اصرار دارد که هر شرکت یا مجموعه‌ی همکاری که سیاست اجتناب از غالب بودن را نمی‌پذیرد یا با آن هم‌سو نیست، نباید همراه ائتلاف باقی بماند. چون سوق پیدا کردن قدرت به سمت یک هویت و ضعیف شدن هویت دیگر، در بلندمدت کل ائتلاف را تضعیف خواهد کرد.

اثبات ادعای تعادل و به رسمیت شناختن هویت ساده نیست

کافی است کمی به شرایط اولیه‌ی ائتلاف فکر کنید.

رنو بخش قابل توجهی از سهام نیسان را خریده. نیسان زیان‌ده و در آستانه‌ی ورشکستگی بوده.

خیلی منطقی بود که در قرارداد، مرجع حل اختلاف، دادگاهی در فرانسه یا کشور بی‌طرف دیگر باشد.

در مورد رابطه‌ی دایملر (آلمان) – کرایسلر (آمریکا)، چون دایملر دست اقتصادی بالاتری داشت، اصرار کرد که مرجع حل اختلاف و قانون حاکم بر قرارداد، قانون آلمان باشد و این اتفاق هم افتاد.

به این شکل، مدیران و کارکنان نیسان، کمی اطمینان حاصل کردند که قرار نیست در دل مجموعه‌ی دیگری حل شوند.

کارلوس گوسن همچنین تعهد عجیب دیگری هم داد:

 گفت اگر نیسان در این ائتلاف شکست بخورد و زیان‌ده بماند، او از رنو هم استعفا خواهد داد.

او می‌خواست کارکنان نیسان مطمئن شوند که او برای نیسان یک مدیر بیرونی و خارجی نیست.

جالب اینجاست که در این تعامل، همیشه این رنو نبود که از نیسان محافظت و مراقبت می‌کرد. اتفاقاً نیسان خود در بسیاری از زمینه‌ها یک مرجع در صنعت خودرو محسوب می‌شود.

دینامیک تعامل در طول زمان، تغییر هم می‌کند. گاهی نیسان باید مراقب باشد که تعادل حفظ شود و کفه‌ی رابطه به سمت نیسان سنگین‌تر نشود.

ژان ماری درو، خاطرات و تحلیل خود را از کارلوس گوسن و دو شرکت (که هر دو را از درون می‌شناسد) این‌گونه به پایان می‌برد:

گوسن جایی در ژوئن ۲۰۰۸ می‌گفت: نباید فراموش کنیم که ما از افرادی که شبیه خودمان هستند، چیزهای کمتری یاد می‌گیریم.

این برای گوسن فقط یک شعار نیست.

ناحیه‌ای که من در آن زندگی می‌کنم [اروپا] از جهانی سازی می‌ترسد و گاهی آن را تهدید می‌بیند. مردم اروپا گاهی فراموش می‌کنند که جهانی‌سازی چقدر بازارهای جدید و فرصت‌های جدید برای آنها ایجاد کرده است.

اما گوسن، یک شهروند جهانی است.

او می‌داند که می‌توان همکاری‌های بزرگ بین‌المللی داشت. به شرط آنکه نخواهیم همه در یک هویت حل شوند.

او ائتلاف را مثل ازدواج می‌بیند. ازدواج موفق قرار نیست هیچ‌یک از طرفین را حذف کند. اتفاقاً قرار است هر یک از طرفین بیش از گذشته حضور داشته باشند و دیده شوند.

من در کنفرانسی که سال ۲۰۰۸ داشتیم از گوسن دعوت کردم و از مدیر بخش خلاقیت شرکت (که سیصد نفر با او کار می‌کنند)‌ خواستم در حضور جمع سوالاتش را از گوسن بپرسد.

یک سوال مهم این بود: نظر شما راجع به تنوع و تفاوت و گونه‌گونی یا همان Diversity چیست؟

گوسن توضیح داد:

این یک فکت است که واقعیت، در اثر تفاوت‌ها و گوناگونی‌ها معنا پیدا می‌کند و ادراک می‌شود.

رنگ چیست؟ ویژگی رنگ در این است که یک ناحیه را از ناحیه‌ی دیگر متمایز می‌کند. اگر این تمایز را نپسندیم، رنگ وجود ندارد.

شکل هندسی چیست؟ بخشی از فضا یا مکان، که از سایر بخش‌ها متمایز شده است.

ما انسان‌ها فقط از طریق دیدن تفاوت‌ها در محیط اطراف‌مان است که محیط اطراف‌مان را می‌شناسیم و درک می‌کنیم.

تنوع و گوناگونی چیزی نیست که من یا شما آن را تایید یا رد کنیم.

این گوناگونی اساس درک ما انسان‌ها از جهان بیرون است.

من هم می‌کوشم همین دیدگاه را در محیط کسب و کار پیاده‌سازی کنم.

اما فراموش نکنید که: انسان‌ها گوناگونی را چندان دوست ندارند. انسان‌ها شباهت را بیشتر دوست دارند.

تحمل هویت‌های مستقل و متفاوت چندان ساده نیست. ما دوست داریم دیگران کاملاً مثل ما باشند. از خود ما باشند. شبیه ما فکر کنند. شبیه ما تصمیم بگیرند. دنیا را مانند ما ببینند.